Descargar archivo en PDF

El sobre uso de las mismas palabras para todos los ámbitos tecnológicos, vacías de significado real, es un claro ejemplo de esto. Los “expertos” en marketing juegan con términos que no saben realmente qué quieren decir. Si nos guiamos solo por la publicidad general de las empresas de tecnología, todos los productos consisten en “gadgets ultra modernos”, con un “diseño de vanguardia”, de altísima “conectividad”, que “incluyen Facebook” y con internet que funciona hasta en el desierto. Y no importa si hablamos de celulares, computadoras, dispositivos de reproducción multimedia o un microondas.

Las informaciones mezclan idiomas, y nos “explican” las funcionalidades mitad en español, mitad en inglés, y hasta con jeroglíficos cuando combinan símbolos, con letras y números que indican… nadie sabe bien qué. Para complicar más el terreno, se suma que en tiempos en que la evolución de la técnica avanza a cada minuto, crece la dificultad de conocer en profundidad los sistemas, de entender y traducir todo ese contenido a un idioma simple y directo, haciendo foco en las necesidades que resuelven.

El resultado: un montón de productos tecnológicos con descripciones muy similares que ni el propio emisor sabe diferenciar para qué sirve cada uno. Esta dificultad se traduce como auténticos retos para los responsables de comunicación. Y aquí radica el verdadero desafío de esta clase de compañías.

Cualquier persona con cierta experiencia en management en empresas de tecnología sabe que los esfuerzos pueden resultar exitosos o un verdadero fracaso según lo que ocurra con su comunicación. Pero debido a su complejidad, las acciones destinadas a comunicar tecnología cuentan con algunas características específicas distintas a cualquier otra clase de comunicación.

Así y todo, nadie ha muerto en el intento y estamos a tiempo de detallar algunos puntos críticos con sus claves básicas para lograr comunicaciones más exitosas. Aquí intentamos presentar de manera concisa y unificada los siete problemas básicos de la comunicación de tecnología y lo que para nosotros viene a ser una especie de simple (pero básica y esencial) receta mágica para cada caso:

• El problema: la tecnología es compleja.
  La clave: estudiar cada innovación en profundidad y entenderla antes de transmitirla.
  Los productos y servicios de tecnología presentan características y requerimientos muy particulares que hacen necesario que quien los comunique entienda realmente su funcionamiento, sus puntos fuertes y sus debilidades, con la finalidad de comunicarlos efectivamente para poder transmitir qué resuelven y con qué complejidad.
• El problema: la tecnología es muy dinámica.
  La clave: actualizar también la comunicación.
  Los mercados de tecnología evolucionan constantemente, desarrollando nuevos productos a todo momento y con un alto nivel de obsolescencia. La arquitectura de los sistemas tecnológicos vive en cambio constante, y acomodarse a cada nueva tecnología genera cambios que afectan a las decisiones de comunicación, que cuando se implementan, suelen llegar bastante tarde. Por eso, es clave ser muy preciso y presentar correctamente la nueva solución que brinda el producto o servicio ofrecido, para diferenciarlo bien de todo lo que ya se vendió anteriormente, e iluminar sus verdaderas capacidades.
• El problema: en tecnología existen ciertas voces clave.
  La clave: tener en cuenta su efecto sobre el público.
  Líderes de opinión, expertos en tecnología, o “recomendadores” en general juegan un rol líder como constructores de opinión, y son muy considerados dentro del proceso de toma de decisión sobre los productos. En cuestiones de high-tech, la gente consulta mucho más antes de adquirir algún producto y tiene muy en cuenta las opiniones reconocidas. Por eso, más que en cualquier otro rubro, en tecnología hay que saber muy bien de qué se está hablando y qué se está tratando de vender para no caer en el riesgo de que la competencia u “opinadorees” en general sepan, ciertamente, mucho más que nosotros.
• El problema: la decisión de compra de tecnología es emocional y racional
  La clave: apelar a ambas percepciones.
  A diferencia de lo que ocurre con otro tipo de productos, a la hora de decidir en temas de tecnología trabaja una mezcla de sensaciones. Por eso la comunicación debe apuntar a la racionalidad de las cualidades del producto y lo que resuelven, pero también a la emocionalidad relacionada con lo que significa contar con ese producto, esa marca, esa solución. Recordar que una persona puede querer tener cierta computadora sólo porque la gente dentro de su ámbito la tiene, o porque nadie la tiene, o porque es muy costosa, o simplemente porque es de un color lindo…
• El problema: el gran ecosistema tecnológico
  La clave: la comunicación debe ser cuidadosa con todos los ámbitos que involucra.
  Esto podría traducirse en un recordatorio clave: “Los IT también son seres humanos”.
  Hardware, software, infraestructura, sistemas, aplicaciones, especialización de los profesionales… y aún más extensa podría ser la lista de las áreas de negocio que participan en el desarrollo de los productos tecnológicos. Una serie de ramas se integran con total interoperabilidad en lo que concierne a aspectos técnicos. Por eso, las organizaciones deben ser capaces de comunicar con inteligencia un mensaje que involucra y afecta a tantos sectores y, a su vez, tener la capacidad de agregar siempre una propuesta de valor como factor determinante para distinguirse de la competencia.
• El problema: el lenguaje tecnológico es lejano a la gente.
  La clave: acercarlo con palabras cotidianas.
  La habilidad principal del comunicador de tecnología debe ser la de lograr traducir las ventajas diferenciales de cada producto a un idioma que la gente pueda entender y relacionar con sus propias necesidades. Hablar para la gente, pero sin dejar de ser precisos. Suele ocurrir que los “expertos” en marketing juegan con términos que no saben realmente qué quieren decir. En estos casos, es mejor no decir “conectividad”, por ejemplo, si no sabemos qué significa según el diccionario, y evitar el uso excesivo de aquellos vocablos que se utilizan en todo el mundo tecnológico y en todos los casos con distinta finalidad.
• El problema: enamorarse de los features y quedarse en ellos.
  La clave: interpretar la información y traducirla en soluciones pertinentes para el público.
  En relación con el punto anterior, es clave no quedarse con las innovaciones técnicas que el producto nuevo ofrece, sino descifrar las soluciones a los problemas reales que las personas padecen y cuya solución el producto viene a brindar, para transmitir las capacidades del invento y no sus características técnicas en jerga especializada.

Por todas estas razones, el objetivo fundamental para obtener verdaderos resultados en el negocio de tecnología en la actualidad, consiste en entender el mercado. Con todas sus aristas, sus dificultades, su vocabulario específico, así como las soluciones que cada producto en especial tiene para ofrecer, para poder transmitirlas con éxito a la gente.

Terminado el  desarrollo de la comunicación que se expondrá, será útil realizar un análisis de esa información que determine si los potenciales clientes entenderán sin dudas sus beneficios, si el costo del producto se ve respaldado por sus cualidades, si representa un efecto realmente positivo en la cotidianeidad de los usuarios (racional o emocionalmente hablando), si es compatible con sus hábitos y si es de fácil implementación.

Y por último, será de vital importancia que las personas encargadas de esta clase de comunicación tengan algo muy presente: el hecho de que la tecnología es un mercado que permite agregar valor añadido continuamente, y encontrar allí la clave a la hora de transmitir cada innovación.

La importancia de la inmediatez y la información al instante recobra valor en este espacio en que el microbloging es el método de información fundamental.

Aprovechando la posibilidad de imponer agenda con la que cuentan hoy las redes sociales, las compañías pueden utilizarlas para ser los productores de la nueva micro agenda setting y lograr así una vía de diálogo directa con la gente y ser  fuente de primera mano en la información sobre sus propios productos.

Descargar archivo en PDF

El concepto de micro agenda setting y la capacidad de las redes sociales para relacionar a las compañías con la gente.

Desde que existen los medios de comunicación, ha existido la problemática de qué temas cubren y qué temas son realmente del interés de la gente. En la selección que los medios realizan tanto en la transmisión como en la cobertura de las noticias, se magnifica la importancia de unos tópicos por sobre otros, quedando fuera muchos temas que no reciben ningún tipo de tratamiento.

Esta elección, obviamente, implica una imposición por parte de la línea editorial de cada medio, base sobre la cual se efectúa la discriminación temática. De esta manera, los medios imponen, no sólo los temas que se eligen comunicar, sino también el enfoque con que se ofrecen las informaciones, generando que los usuarios conozcan los temas sólo a través de dicha mirada. Este fenómeno que desde siempre existió, cuando fue detectado en la década del 70 por los especialistas en comunicación de masas Maxwell McCombs y Donald Shaw pasó a conocerse como “Agenda Setting”.

Basándose en la limitación de tiempo y espacio que tienen los medios para transmitir todo el volumen de noticias que se genera día a día en todos los ámbitos, los investigadores estudiaron los efectos que esta obligada selección de temas genera en la población. El estudio se centra en la profunda influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre los temas que preocupan a la gente.

Como consecuencia, según este enfoque, la agenda de los medios se convierte en la agenda de la gente, de manera que los temas de los que se habla son los mismos temas que fueron publicados por los medios. Es decir, los medios decidirían en qué asuntos se centrarían los comentarios de la gente, dejando sin efecto aquellos que no recibieron difusión.

Internet: diversidad temática sin límites.

Pero, ¿qué pasa con aquellos temas que no entran en los medios y que quedan sin tratamiento, y con ellos, miles de personas que no encuentran lugar para sus intereses que chocan contra la oferta disponible? Bueno, de eso vino a ocuparse Internet.

El acceso a la Web permite a los usuarios compartir su interés por aquellos temas que tal vez no interesen a la gran mayoría y que seguramente nunca formen parte de los contenidos de los medios masivos. Esta nueva dinámica de comunicación hace que el rol del público cambie radicalmente. Ahora es el usuario quien tiene la iniciativa y decide a qué atender a través de la elección de links a los cuales acceder o no, y hasta con la posibilidad de crear por sí mismo la información que le interesa o consultarla a especialistas.
Internet es una base de datos gigantesca, libre de las limitaciones de los otros medios y con una diversidad de temas asombrosa a disposición del público. El estudio de Netcraft Ltd de diciembre de 2008 indica un total de aproximadamente 186.727.854 sitios de Internet, y un crecimiento de 52 mil sitios por día aproximadamente, en comparación con un promedio de 500 canales que puede encontrar el usuario de TV en su máxima capacidad. Además, no presenta conflictos de espacio que obliguen a seleccionar temas, ni tampoco de tiempo. En oposición al estilo de la TV, caracterizado por el “vivo”, en Internet la información se maneja por la lógica de la base de datos, que le permite quedar alojada en la Web a disposición de todos los que, en sucesivos acercamientos, quieran acceder a ella.
Tampoco la ubicación geográfica es un aspecto limitante. Hoy se puede acceder por Internet a miles de medios de comunicación de diversos lugares del mundo y evitar quedarse sólo con la información provista por el diario de mayor tirada de la zona. Antes, el público recibía pasivamente los contenidos que los medios comunicaban de manera unidireccional y a lo sumo los comentaban con sus pares, dentro de una misma zona en la que todos recibían la misma información.

Y ni hablar de la diferencia que surge de una comparación económica entre los costos de publicar en diarios o televisión, con los de publicar en la Web, con la superación de la variable tiempo, gracias a la exposición constante y no esporádica o aleatoria, característica de los otros medios, y de la variable espacio, con una difusión potencialmente mundial.

Hoy Internet permite a cualquier persona acercarse de forma directa a una diversidad enorme de temas que circulan por la red e ir eligiéndolos según sus intereses, con la posibilidad de opinar y disentir con total libertad, opción que no existía en los medios tradicionales. Y además, si pensamos que cada usuario de la web es potencialmente un generador de contenido, la variedad temática se atomiza tanto en Internet que se percibe como infinita.

Web 2.0: el regreso de la importancia del vivo.

Según Wikipedia, el término Web 2.0 “fue utilizado para referirse a una segunda generación en la historia del desarrollo de tecnología Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis (…)”, haciendo un hincapié especial en que “fomenta la colaboración y el intercambio ágil y eficaz de información entre los usuarios de una comunidad o red social”. De esta manera, la Web 2.0 se convierte en el nuevo capítulo en la historia de la Web, determinado por un estilo de construcción social en el que la gente común y corriente es su principal actor y productor.

Estos servicios especiales de la Web 2.0 que se mencionaban, se caracterizan por un marcado interés en la información de pura actualidad, aprovechando la posibilidad de brindarla con la mayor inmediatez. Y además, con el acento puesto en la libertad temática, gracias a la cual personas particulares pueden expresar al conjunto de cibernautas cuestiones personales que quieren compartir con el resto. De eso se trata el bloging, la idea de un cuaderno público en el cual una persona va plasmando textos con apreciaciones personales respecto de temas libres, y con cierta periodicidad, retomando el carácter de cuadernos de viaje.

Las redes sociales también se hacen eco de esta capacidad de la Web 2.0 y la recrean y refuerzan aún más mediante aplicaciones como el “Qué estoy haciendo ahora” de Twitter, o el mensaje personal del MSN Messenger o el “En qué estoy pensando” de Facebook. Mediante estos mini mensajes la vuelta a la importancia del vivo se concretiza totalmente, dando lugar al microbloging y al interés por los temas puntuales y la información minuto a minuto.

Capacidad de la Web 2.0 para establecer agenda.

Según los estudios de comunicación y efectos de los medios realizados en la Universidad de Málaga (España), la progresiva mayor influencia de lo mediático-virtual en la vida social acentúa el efecto de la imposición de agenda, en la medida en que las audiencias tienen cada vez menos tiempo y contacto con otros entornos de construcción social de la realidad.

Es así que surge el concepto de micro agenda setting, cuando la Web 2.0 logra imponer, realmente, temas y modos de pensar a través del microbloging.

Pero como sería muy difícil que todos los participantes de la red tuvieran interés en todos los temas que consignaran los demás pares, esta imposición de agenda funciona eficazmente cuando la instalación temática se encuentra en manos de personajes, líderes o referentes en general de la sociedad, cuyas informaciones pueden interesar a una cantidad considerable de gente. Es decir, cuando se da una relación asimétrica, en la que muchos siguen a uno, sobre el cual todos ellos pueden tener cierto interés en las publicaciones de ese líder.

Por eso, también las compañías que utilizan las redes sociales como Facebook o Twitter pueden imponer, mediante una participación estable en ellas, un manejo de la agenda de los usuarios a través de una relación generada con el tiempo, muy distinta a los contactos puntuales que se obtienen mediante simples campañas tradicionales.

Además, la creación de agenda le permite a las marcas tener una participación directa y cercana a la actualidad de los usuarios, sin tener que esperar a que por motus propio se aproximen a ellas.

Aprovechar las redes sociales para fijar agenda puede resultar en que los usuarios tengan en mente los temas que las marcas quieren consignar y, además, imponer la posición que se quiere que la gente adopte respecto de ellos, a través de la manera de expresarlos.

Para lograrlo, se recomiendan tres tips básicos de acción:

• Saber y tener qué decir: setear agenda realmente, con temas acabados y sobre los que se conozca suficiente, además de ser interesantes y novedosos.
• Apuntar al público indicado: aprovechar la transparencia de la Web para delimitar mejor los diferentes targets y dirigir mejor los mensajes que coincidan con los valores e intereses del grupo.
• Consistencia en el tiempo: dedicación periódica que demuestre una estabilidad y una permanencia a lo largo del tiempo, con la finalidad de crear y sostener un canal abierto de comunicación directa

Descargar archivo en PDF

La web le permitirá conocer a fondo a sus clientes y generar mejores negocios

Cada vez con más frecuencia se escucha decir que vivimos en una “Sociedad de la Información”. Naturalmente, Internet juega un rol estelar en este nuevo modelo de sociedad. Por sus implicancias sociológicas y sus capacidades para incidir en la formación de opinión pública, por los nuevos vínculos y modos de relación que genera entre las personas, así como entre éstas y la información, muchos ven en Internet una auténtica revolución. Que por supuesto se extiende al mundo de los negocios desde novedosas perspectivas. Por ejemplo, en lo que respecta a las relaciones con nuestros potenciales clientes.

Internet es un medio óptimo para comprender a nuestro target en forma acabada: a la vez que permite establecer un canal directo de comunicación, nos proporciona información estadística del comportamiento cuali-cuantitativo y variables demográficas de la gente que se interesa por nuestro producto o servicio.

Tecnológicamente la web ofrece la oportunidad de registrar datos al momento de la navegación, que los webmasters han utilizado desde su origen para mejorar los sitios. Pero en realidad las estadísticas web tienen un doble valor, el primero y más evidente es que nos dan la posibilidad de evaluar y a partir de allí mejorar la performance de nuestras acciones on-line; el segundo es el más interesante, pues gracias a la información que recogen los programas de estadísticas podemos conocer a nuestros usuarios en un profundo nivel de detalle.

Muchas grandes compañías que gastan miles de dólares en investigaciones de mercado no aprovechan los recursos de las estadísticas web que tienen al alcance de la mano sin mayores costos.

Breve historia de las estadísticas en la web y cómo funcionan.

En los inicios de la era web, los programas utilizados para almacenar y visualizar estadísticas en sitios web fueron analizadores de loggeo que se dedicaban simplemente a procesar los archivos “logs” creados en el propio servidor.

El funcionamiento era muy básico: cada vez que una página de un sitio web era visitada, la información de la página y de sus archivos asociados -como imágenes, audio, etc.-, se registraban en los archivos de loggeo como contactos, es decir, conexiones entre un navegador web y el servidor.

Cada registro almacenaba la dirección de IP del visitante, la página visitada y la página de referencia, entre otros detalles que posteriormente se procesaban para generar reportes.

Con el avance de Internet y de la tecnología informática, apareció una nueva generación de programas, que en lugar de realizar un simple procesamiento de los datos registrados en una base, monitorean al usuario en tiempo real. Esto se logra colocando en cada página del sitio web una imagen transparente -es decir, invisible para el usuario- que es parte del programa de estadísticas. De esta manera, cuando una persona visita la web “descarga” la imagen y activa el monitoreo remoto y en tiempo real de todas las acciones que realiza.

Una tercera etapa en la evolución de las estadísticas se observa en los sitios que manejan registración y cookies. Las cookies son un sistema que permite identificar a un determinado usuario al acceder a un site. Si este usuario en algún momento se registró y cargó sus datos en el site, toda acción que realice podrá relacionarse en tiempo real con sus datos personales. Por lo tanto esta tecnología permite personalizar contenidos a partir de conocer los intereses y la conducta del usuario.

Una radigrafía del cliente: El poder de las estadísticas web.

Los programas de estadísticas registran mucha información, pero la más relevante se resume en respuestas a unas pocas pero poderosas preguntas:

¿Cuántas personas visitan mi sitio?

¿Desde dónde llegan los visitantes a mi sitio?

¿Qué palabras ingresaron los usuarios en los buscadores para encontrar mi sitio?

¿Qué páginas dentro de mi sitio fueron vistas?

¿Cuántos visitantes compraron un producto o cumplieron con algún objetivo del sitio?

Sin dejar de lado el valor casi mecánico que tienen a los efectos de hacer retoques sobre el web site, lo que vuelve a estas estadísticas mucho más potentes es la capacidad que nos brindan para entender el “insight” del usuario. Esa información o necesidad que lo motiva a navegar la Web y con la cual nosotros tenemos que lograr identificarnos para captar su atención.

Nos permiten conocer sus hábitos, sus comportamientos, e inclusive conjeturar sus valores e intereses. Una información de enorme valor a la hora de realizar el ajuste fino que transforme a nuestro sitio en un lugar mucho más apetitoso para quienes lo visitan, y también al momento de tomar decisiones de negocio bien fundamentadas.

Las estadísticas web complementadas con la posibilidad de registrar usuarios en una base de datos, los contactos telefónicos ofrecidos en el site y el feedback vía mail, nos dan la oportunidad de elaborar un completísimo perfil de las personas que llegan a nuestro sitio, para así desarrollar con ellas relaciones comerciales más provechosas. 

Un caudal de información precisa y concreta.

Antes de proseguir con el análisis, es necesario que conozcamos cuáles son los principales datos duros que entregan los programas de estadísticas:

Visitantes: total de visitas a nuestro sitio en un lapso predeterminado de tiempo (por hora, día, semana, etc.).

Vista de página: total de páginas visitadas dentro de nuestro sitio en un lapso predeterminado de tiempo (por hora, día, semana, etc.).

Contador de página: cantidad de veces que se ha visto una página determinada dentro del sitio por la totalidad de usuarios que lo navegaron.

Página de entrada: página a través de la cual los visitantes ingresan a nuestro sitio, es decir la primera página que ven.

Página de salida: la última página de nuestro sitio vista por un visitante antes de abandonarlo.

Referentes: lugar desde donde llegan los visitantes a nuestro sitio a través de un link (como Google o cualquier otra página relacionada con nuestro site mediante un vínculo).

Frases de búsqueda: las palabras utilizadas en los motores de búsqueda que permiten a la gente encontrar nuestro sitio.

Visitas/Sesión: cada vez que un determinado usuario accede a nuestro sitio.

Visitante/Visitante único: un cliente identificado único que está generando contactos con el servidor o recorriendo páginas. Un visitante puede efectuar múltiples visitas.

Visitante reiterado: un visitante que ha hecho al menos una visita previa. El período entre la última visita y la actual se denomina “frecuencia” del visitante y se mide en días.

Nuevo visitante: un visitante que no ha hecho una visita previa.

Otros datos que podemos obtener: navegador utilizado, locación geográfica del visitante (usualmente el país o el continente), tecnologías que su browser soporta, etc.

La presencia comercial en la web de cualquier compañía debe apuntar al mejoramiento del negocio como un todo, complementando sus acciones publicitarias y de marketing off-line y apuntalando las ventas. Conociendo las conductas y las expectativas de los usuarios mediante el uso inteligente de las estadísticas web, podemos conducir mayor cantidad de target objetivo a nuestro sitio y lograr la persuasión necesaria para que las personas hagan lo que esperamos de ellas, ya se trate de una compra, una registración, o la recomendación de nuestra web, entre otras posibles acciones.

Cómo hacer que las estadísticas jueguen a nuestro favor.

Es importante entender esta información como un capital estratégico y veamos la forma de sacar provecho de él a la hora de gestionar.

Para ello necesitamos tener bien en claro cuál es el objetivo de la presencia en la web. Toda acción web se realiza por un objetivo de negocios y tenemos que poder expresarlo en forma numérica y medible. Sólo en función de un “goal” estaremos en condiciones de emprender una acción y evaluarla de manera consistente. A continuación derivaremos de los datos duros información de negocios que nos servirá para medir los resultados, y la dividiremos en dos grandes grupos: información cuantitativa e información cualitativa.

El tablero de comando.

Y aquí es donde interviene el tablero de comando, la herramienta que nos permitirá gestionar y tomar las estadísticas que entrega nuestro sitio como información estratégica, trasponiéndolas a un nivel superior. Ideado a comienzos de la década de los ’90 por David Norton y Robert S. Kaplan, el tablero de comando o BSC (del inglés Balanced ScoreCard) es un sistema de gestión estratégica que permite hacer foco en los datos esenciales que determinan la performance global de una empresa. El BSC ofrece un completo cuadro de situación de los aspectos financieros, el estado de los procesos internos, las relaciones con clientes y las perspectivas de progreso y crecimiento. Todos expresados a través de indicadores gráficos y/o numéricos que permiten al gerente entender de un solo golpe de vista cuál es la situación de la compañía en todos sus aspectos.

Básicamente el tablero de comando se basa en elegir unos pocos indicadores relevantes que permitan de un solo vistazo entender la situación del negocio (o la parte del mismo sobre la que se debe gestionar) y poder seguir la evolución del mismo a través del tiempo.

De esta misma forma es que consideramos que debemos hacerlo en lo que respecta a nuestro proyecto web. Por lo tanto y de acuerdo a la metodología definida por Kaplan y Norton, lo primero que tenemos que hacer con nuestro Balanced ScoreCard es definir de manera mesurable el objetivo a cumplir.

Hasta la presencia más básica en Internet, como un sitio institucional generado para que la gente se informe acerca de las características de una compañía, necesita alguna clase de objetivo medible para poder evaluar si la inversión vale la pena. Por ejemplo, la registración a un newsletter, descargar una versión de prueba de software, permanecer al menos 2 minutos en el sitio, etc.

También debemos definir nuestro target. Dado que la presencia en la web es esencialmente una acción comunicacional, precisamos delimitar un universo objetivo, que podría ser el de los jugadores de ajedrez de habla inglesa, o los propietarios de automóviles modelo 2000 en adelante.

Por último, nuestro tablero de comando nos pide definir un conjunto de variables directamente relacionadas con el goal u objetivo que nos permita controlar la evolución del proyecto.

La finalidad de estas variables o indicadores es aportar mayor significado a las estadísticas, en relación con los objetivos y la meta concreta de la acción on-line, y con el control del flujo del tráfico hacia nuestro sitio web y su rendimiento en función del negocio.

Claramente, como responsable de determinado proyecto web usted tendrá que seleccionar las variables específicas que sean relevantes para los objetivos del proyecto. Cada caso particular requerirá un BSC desarrollado y armado de acuerdo a las necesidades puntuales de gestión. Es importante que no sean ni demasiadas ni muy pocas, sino las necesarias que le permitan accionar y seguir la evolución de su proyecto.

Aquí tenemos algunos ejemplos de variables para incorporar en nuestro BSC que pueden resultar de suma relevancia para la gestión:

Variables cuantitivas.
Al ser variables numéricas permiten hacer mediciones tanto de un momento como de una evolución y permiten fijar objetivos.

• Eficiencia económica: se mide en pesos invertidos por visitante y permite evaluar la relación costo-beneficio de una acción. Debe acotarse a un lapso de tiempo y determinarse claramente qué costos entran en el cálculo y cuáles no.
• Conversión: porcentaje de visitantes al sitio que cumplen el objetivo medible según haya sido expresado.
• Costo de conversión: pesos invertidos por cada visitante que cumple el objetivo final propuesto. Sirve para calcular la tasa de ROI (retorno sobre la inversión) del proyecto.
• Eficiencia en la generación de tráfico: el porcentaje de usuarios que abandonan nuestro sitio en la primera página. Sirve para evaluar la realidad del site y la calidad de articulación de éste con el sistema de generación de tráfico elegido (publicidad masiva, publicidad online, pay per click, etc). Demuestra si el tráfico que llega al site es de buena calidad según nuestro target y también qué tan eficiente es nuestro sitio para brindarle una solución.
• Cobertura: porcentaje de visitantes concretos sobre el total del target propuesto a cubrir. Este indicador siempre está en relación directa con la inversión y la eficiencia en la generación de tráfico.
  Es evidente que las metas de la cobertura tienen que estar en relación con la escala del proyecto. Por más que Internet tenga un alcance global, nuestro sitio sobre ajedrez no puede lograr un 90% de cobertura sobre los jugadores de ajedrez de habla inglesa con una inversión de apenas U$S 1000.
• Fidelidad: porcentaje de retornantes o porcentaje de recompra. Un claro índice de “satisfacción del usuario”.

Variables cualitativas.

Son variables que tienen valor por su contenido y permiten demostrarnos de estamos enfocados correctamente o no.

• Coincidencia de las frases de búsqueda con los conceptos y contenidos de nuestro sitio: sirve para evaluar la calidad del tráfico, es decir para ver si los visitantes que arriban son los correctos. Esta evaluación tiene un notable valor en términos de “investigación de mercado”, dado que permite entender si la gente que llega al site lo hace a través de conceptos congruentes con los valores y contenidos del proyecto.
• Referentes: indica la procedencia de los visitantes. Un usuario puede acceder a nuestro sitio desde un buscador, cliqueando en una publicidad de tipo pay per click, desde una página que contenga un link a nuestro site o de varias otras formas. Si llega tipeando la url se puede inferir que la publicidad en medios masivos o las acciones de prensa están funcionando bien; cuando abundan los referentes de webmail implica que está habiendo un fuerte efecto viral (de boca en boca). Por lo tanto esta variable nos ayuda a elegir el método de generación de tráfico más eficiente y entender cómo se está dando a conocer el site.
• Locación geográfica: el país o continente de origen del visitante. En muchos casos este puede ser un dato relevante dentro de nuestro universo.
• Recorrido: la sucesión de páginas que visita el usuario ordenadas desde la página de entrada hasta la de salida. Evaluar cuáles son los caminos más frecuentados y cuáles tienen mayor incidencia en la conversión nos permite entender como piensa y decide el usuario, y optimizar el linkeo interno de nuestro sitio para que los visitantes recorran “por default” el camino que demuestra ser más efectivo para la concreción del goal.

Encuestas online: obtener más información sobre sus clientes sólo le tomará unos segundos.

Internet como un medio alternativo y de bajo costo de contacto permite la posibilidad de dirigir encuestas interactivas a través de formularios web. Si bien estas encuestas no tienen la precisión de las entrevistas personales, son una fuente de datos más que válida y permiten desarrollar acciones cuantitativas a muy bajo costo. Son muy útiles para relevar información demográfica, efectuar consultas sobre productos, medir la satisfacción respecto al web site, o recabar cualquier otro tipo de información que necesitemos de parte del usuario. Generalmente, y para mejorar la tasa de éxito de la operación, es recomendable que ofrezcamos un incentivo para participar de las encuestas. Cualquier premio, aunque sea de un valor bajo, aumenta en mucho la tasa de respuesta por parte de los usuarios y mejora la tasa de participantes que carga correctamente sus datos personales en los formularios. La acción puede ejecutarse entre los navegantes que acceden al sitio, o enviando un formulario vía mail desde la base de datos. 

Incremente la eficacia mediante la personalización de contenido.

Los sitios que cuentan con registración y pueden hacer un seguimiento activo de las acciones de los usuarios están en condiciones de recolectar datos valiosos acerca de su  comportamiento e intereses que en muchos casos resultan sorprendentes. De esta forma, entendiendo a los usuarios y determinando cuáles son las variables clave, se los puede agrupar en clusters especificando acciones comerciales sobre ellos con un grado mayor de personalización del mensaje, a través de reglas previamente definidas sobre esas variables.

El caso más obvio de uso de este tipo de datos es Amazon, que a cada navegante, si previamente estuvo registrado, le muestra productos relacionados a los que compró con anterioridad o sobre los que consumió información. Otro ejemplo más simple se da en sitios de alcance global que definen clusters geográficos y muestran a cada usuario las noticias relativas a su ciudad o país.

La complejidad y sofisticación de la personalización de contenido está directamente relacionada con la capacidad operativa que podamos asignar a nuestro proyecto y a la potencia para procesar datos que tenga la tecnología utilizada. Esto puede ir desde simplemente recoger a través del explorador el país de origen, o incluir “cookies” para reconocer el regreso de un usuario previamente registrado, hasta monitorear y almacenar todos y cada uno de los movimientos de los usuarios dentro del site para entender de manera completa su comportamiento.

¿Cuál es la medida justa para nuestro proyecto? Simplemente la cantidad de información que estemos en condiciones de analizar y utilizar para la realización de futuras acciones. Mucha información puede ser tan malo o peor que demasiado poca.

Espacio virtual, clientes reales.

En la actualidad, Internet es un medio absolutamente consolidado y la presencia de toda empresa seria en ella es casi una obligación. Pero lo importante es de qué manera decimos presente en este canal de comunicación de tan singulares características, y que demuestra poseer un enorme potencial intrínseco para el desarrollo y el crecimiento de los negocios.

Si logramos fijar claramente un objetivo, definimos con claridad nuestro universo y tomamos los datos que entregan las estadísticas web no sólo como una simple medida de resultados, sino como un tablero de comandos de información de gestión, transformaremos nuestro sitio web en un capital estratégico que nos reportará un beneficio doble: servirá como una eficaz herramienta de comunicación y como un canal alternativo de ventas, y nos ofrecerá un feedback permanente para entender a nuestros clientes cada vez mejor y con mayor grado de profundidad.

Descargue archivo en PDF

La web es un medio todavía joven, que crece y se renueva a una velocidad increíble. En razón de su aparición relativamente reciente, muchos aspectos relacionados con tecnología y comunicación en la web se encuentran todavía en una fase experimental; esto constituye un estupendo caldo de cultivo para las “novedades”, y nos permite comprobar que cada vez que un nuevo recurso sale a escena y se pone de moda, una horda de “profesionales de la comunicación” deslumbrados con la nueva maravilla, salen a venderla a cuanto incauto se les cruza por delante. Así se da un efecto “vendedor de tónico mágico”: una pandilla de comerciantes con escaso o más bien nulo sustento teórico sale a ofrecer el  tónico rejuvenecedor, afrodisíaco y que cura todos los males, según cuál sea la novedad que esté en la cresta de la ola en cada momento. ¿Cómo podemos protegernos de los improvisados al acecho, y evitar terminar comprándoles agua con azúcar a quienes nos prometen una “auténtica e infalible acción de comunicación on-line”?

Demos unos cuantos pasos hacia atrás y empecemos por examinar un marco más general. Cuando una persona o una empresa se propone realizar una acción on-line es porque están buscando un resultado, hay un objetivo que quieren satisfacer. Por otro lado, de todas las afirmaciones que hemos escuchado acerca de Internet, hay una sola de la que podemos estar absolutamente seguros, y es que la web es un medio de comunicación con increíble poder. Y aquí la palabra clave que nunca debemos perder de vista es comunicación: tener bien claro qué decir, cómo, y a quién, ante todo y por sobre todas las cosas. Entendiendo estos dos aspectos como primera medida estaremos en mejores condiciones para encarar cualquier acción de manera más sólida.

La estructura del discurso desde el punto de vista de la publicidad.

Comenzaremos por repasar algunas nociones fundamentales acerca de la organización del discurso. Toda iniciativa de comunicación comercial o publicitaria enunciada en su expresión más simple consta de tres instancias:

Llamar la atención: Lo primero que tengo que lograr es que mi audiencia me escuche. Lo consigo a través de la identificación con un insight propuesto que haga fuerza en deseos, necesidades o expectativas de mi target objetivo, acompañada por una promesa o propuesta de valor.

Convencer: Una vez que logro captar la atención debo sustentar la promesa mediante argumentos válidos y verosímiles, para lograr que el público crea que mi oferta cumple las condiciones para satisfacer esa promesa.

Llamar a la acción: Lo que quiero que haga la gente como resultado de mi comunicación.  Esta llamada a la acción puede ser explícita: “Comuníquese hoy mismo a los teléfonos…”, “Compre…”, “Visite…”, o implícita. Típicamente las campañas de posicionamiento no tienen una llamada a la acción en forma directa, sino que buscan implantar una imagen dentro de la mente del consumidor. No todos los comerciales de Coca Cola terminan diciendo “Beba Coca Cola” ni los de Nike con un “Compre Botines Nike”. En estos casos consideramos como “Call to Action” a la imagen final del logotipo que cierra el comercial. La marca, y no un producto específico, se convierte en sí misma en el llamado a la acción.

Dado que Internet es básicamente, como dijimos antes, un medio de comunicación, el proceso descrito funciona en la web de manera similar. Lo que cambia es el soporte de la comunicación. Internet es un medio bien distinto de los medios tradicionales.

En primer lugar, a diferencia de la radio y la televisión, es un medio pasivo: la gente no está esperando frente a su monitor que le pasen un comercial, sino que cada usuario, en forma activa, decide qué mensaje recibir y cuál no haciendo clic en su mouse. Por otro lado es un medio altamente atomizado. “Estar en Internet” no significa estar per-se accesible para la comunicación. En la web hay literalmente miles de millones de sitios, por lo tanto es casi imposible pretender alcanzar cobertura sobre un determinado porcentaje de ellos y, en consecuencia, dependemos de la interacción del usuario y de lograr seducirlo para que, por empezar, realice un clic… ¡tan sólo para poder transmitirle nuestro mensaje! A no desesperar, porque como contrapartida tenemos una ventaja enorme, y es que el objetivo a lograr mediante la acción de comunicación está ahí mismo: comprar, informarse, suscribirse, dejar datos personales.

En efecto, la web es en la mayoría de los casos un medio y un fin en sí misma; esta característica singular nos permite desarrollar acciones mucho mejor encauzadas hacia la concreción de un objetivo medible, a diferencia de los medios masivos que soportan un esquema de comunicación más genérico, orientado a transmitir conceptos y/o a inducir acciones que con posterioridad se realizarán a través del teléfono, de la visita a algún comercio, e inclusive y cada vez con más frecuencia, entrando en la web.

En este nuevo contexto, el diseño coherente de la estructura del discurso y la elección apropiada de los recursos para llamar la atención de nuestro público cobran una importancia decisiva.

Veamos entonces cómo hacer para que nuestro éxito no dependa exclusivamente de un milagro.

3 condiciones imprescindibles para el éxito de la acción web.

Vamos a reformular ligeramente las 3 instancias del discurso publicitario para que se correspondan más estrechamente con la realidad de Internet. El primer paso es llamar la atención de las personas para que se enteren de que mi sitio existe y se dirijan a él, es decir, generar tráfico, obviamente a partir de un insight y una promesa. En segundo término es decisivo que una vez que recibo a las personas en mi sitio, el contenido que ofrezco sea lo suficientemente atractivo y creíble para que se queden; es decir, tengo que convencer a mi público de que soy capaz de resolver la promesa. Por supuesto, hago todo este esfuerzo para cumplir con un objetivo -¡nunca lo perdamos de vista!- que motivó mi presencia en la web: espero, después de seducir y convencer, que compren mi producto, contraten mi servicio, se registren en mi base de datos, es decir, apunto a que la gente realice una acción.

El éxito de una acción web depende de que logremos ser lo más efectivos posible en cada una de las tres etapas. Cualquier acción que desde el instante inicial de su desarrollo no contemple los tres bloques está destinada, si no al fracaso, a tener por lo menos una tasa de eficiencia muy alejada de lo óptimo. A su vez, la articulación de las etapas y su funcionamiento coherente en relación al objetivo es tan importante como el contenido de cada una de ellas. La web está repleta de acciones que pierden eficacia por no manejar esta articulación de forma efectiva. Por ejemplo, todos hemos visto banners de campañas on-line que realizan una promesa específica, como puede ser una promo o un descuento. Pero resulta que cuando cliqueamos vamos a parar a una home-page en la que dicha promoción ocupa un espacio ínfimo, y nadie está dispuesto a hacer un curso para encontrarla. Huiremos del sitio tan rápido como llegamos: un 10 en generación de tráfico, lástima que en lo que concierne a información el aplazo es rotundo… ¡y ni hablar de la acción que se esperaba por parte del usuario! También es muy común ver sitios en los que la gente supuestamente encontrará la respuesta que está buscando, pero una vez dentro no es para nada claro cómo accionar ni cómo comunicarse con la empresa para que la solución se haga realidad, o se tropieza con una registración genérica a través de la cual jamás se producirá el resultado esperado.

Generalmente estos problemas ocurren cuando las decisiones se separan de los objetivos de la campaña, o cuando no se contemplan esos objetivos en forma global y desde el punto de vista del target al cual apuntamos. Aunque parezca mentira, se ven infinidad de acciones en Internet que se originan por una razón exógena. “Necesitamos hacer una campaña de banners porque tenemos un espacio comprado en determinado medio… ¡Ok, excelentes los banners y ya que estamos apuntemos a la home, así además de este producto nos compran todos los demás!”. Algo huele claramente mal, igual que cuando escuchamos “Dejemos la registración que ya tenemos y después vemos como usamos los datos”, o cuando se observa (¡demasiado a menudo!) el desgraciado caso de empresas que invierten mucho dinero en el desarrollo de un site, sin pensar ni un minuto en cómo van a lograr generarle tráfico.

Si no consideramos todas las escalas del camino que debe recorrer el usuario en función de un objetivo unívoco y definido con precisión, señoras y señores, estamos tirando la plata.

Gracias a Dios, en internet la lógica funciona mejor que los milagros.

Maximizar el rendimiento de la inversión en una acción de comunicación en Internet sólo es posible si existe un fuerte objetivo hacia donde dirigir la acción, si se realiza un contraste permanente de cada una de las decisiones del proceso de creación de la acción contra ese objetivo, y si se tiene siempre en cuenta al target al que se apunta. En cuanto al mix de la elección del camino “tráfico-contenido-acción”, dependerá del objetivo comunicacional, de la acción específica que se busca que el usuario lleve a cabo, del tipo de producto, tipo de mensaje o información que se quiere brindar, y de los recursos económicos.

Veamos dos ejemplos muy simples: si resolvemos generar tráfico a través de PPC (Pay Per Click) en un motor de búsqueda tipo Google a partir de una lista de palabras, el link debe apuntar a una página dentro de nuestro site cuyo tema principal y todo su contenido esté alineado con la búsqueda que realizó el navegante en el buscador, y a la vez la acción que va a determinar la conversión tiene que tener coherencia con la forma en que generamos el tráfico y cómo lo argumentamos.

De la misma forma, si buscamos generar tráfico con una campaña promocional en medios masivos de publicidad tradicional como televisión y vía pública, por ejemplo sorteando un auto 0 km, la página a la que lleguen los usuarios deberá estar totalmente referida a esta promoción y al mecanismo para participar. Por lo tanto, en este caso todo tendrá que apuntar a hacer fácil la “acción”, que seguramente será registrarse para participar del sorteo.

Una estrategia web de excelencia se basa en tener conciencia de las tres etapas del camino y en resolver cada una de ellas con la mayor eficiencia posible. Pero fundamentalmente no hay que perder el foco del hecho que siempre existen las tres, y que las tres tienen que articularse entre sí de manera congruente y apuntando al objetivo que motiva la acción y que es el norte del proyecto. En la medida en que tengamos estos aspectos en claro, podremos mejorar la tasa de éxito y obtener de nuestra presencia en Internet resultados positivos… ¡casi como por arte de magia!
 

Descargar archivo en PDF

Cómo generar el tráfico de la forma más apropiada para nuestro proyecto web.

Parece obvio decirlo, pero la generación de tráfico es un engranaje fundamental de toda acción en Internet e, inclusive, es el que le otorga sentido de ser. En todo proyecto web lo primero que hay que analizar es cómo vamos a lograr que la gente llegue a nuestro sitio. Muchas empresas se “olvidan” de considerar este parámetro, o en el mejor de los casos se declaran satisfechas con cifras de tráfico terriblemente modestas y que no resistirían un análisis de costo por contacto. El siguiente factor a tomar en cuenta es la “calidad” de nuestros potenciales visitantes. ¿A quiénes estoy llegando con el sistema de generación de tráfico elegido? ¿Pertenecen esos usuarios realmente a mi target? ¿Son realmente ellos el blanco al que apunta mi objetivo comunicacional? ¿Son el público más sensible a mi argumentación, como para motivarlos a que lleven a cabo la acción que quiero que realicen? Dicho de otro modo, es esencial tener presente -como en toda acción de comunicación- que la forma a través de la cual decidamos llegar a nuestro target tiene que estar en línea con el objetivo de la acción. Dependiendo de cuál sea el motivo que nos lleva a realizar un proyecto en la web, debemos definir cuál es nuestro público objetivo, a cuánta gente queremos llegar y de qué manera vamos a lograrlo. En idéntico sentido, la generación de tráfico tiene que componer una adecuada articulación con lo que viene inmediatamente después, es decir, el arribo de los visitantes a nuestro sitio. ¿Cómo vamos a recibirlos y qué vamos a ofrecerles para lograr sobre ellos el objetivo deseado? Cada sistema de generación de tráfico tiene que estar soportado por una estrategia coherente para la recepción de ese tráfico y por un discurso construido para inducir a los usuarios a cumplir con el objetivo propuesto.

Un web site es un medio pasivo, la gente no se encuentra con él al ir caminando por la calle, ni se sienta frente a la PC a esperar que el sitio se aparezca. Esta es la principal diferencia a tener en cuenta cuando se está acostumbrado a pensar en comunicación a través de medios tradicionales. En Internet es el usuario quien tiene el poder y es imprescindible que tome la iniciativa para acceder a nuestro sitio, tipeando una url en el navegador, haciendo click en un link o en un banner. Pensando desde el punto de vista del receptor, la instancia de generación de tráfico es la primera parte de la comunicación con la cual el público se encuentra; es exactamente aquí donde comienza nuestro proceso de comunicación y tenemos que verlo como parte integral de la acción si queremos obtener buenos resultados.

Cómo elegir el mejor sistema: Variables de medición.

Antes de describir las principales alternativas para la generación de tráfico es necesario saber cómo evaluarlas. Cada sistema de comunicación se puede analizar en función de una serie de variables que según el objetivo de comunicación y el tamaño del proyecto tendrán mayor o menor relevancia, y son las siguientes:

Cobertura:

Es la capacidad que tiene un sistema para llegar a la mayor cantidad de usuarios dentro del público objetivo. Hay algunos sistemas que por su naturaleza tienen mayor tasa de cobertura como la televisión y otros que son naturalmente personalizados, como el envío de e-mails.

Tasa de “click through”:

Es el porcentaje de gente contactada que efectivamente accede al sitio. Se trata de una expresión utilizada típicamente para banners, pero a efectos de este análisis podemos extrapolarla a todos los medios. Principalmente tiene que ver con la “proximidad” de cada sistema con respecto a nuestro sitio. Por ejemplo, un banner no exige un esfuerzo mayor por parte del usuario, el contacto está sólo a un click de distancia; mientras que una pieza de vía pública requiere que el usuario recuerde una url hasta el momento de encontrarse frente a la computadora. Este porcentaje determina la proporción del esfuerzo de inversión para cada canal de generación de tráfico.

Costo por contacto:

Este indicador se obtiene dividiendo la inversión por la cantidad de gente que ve la comunicación, y permite comparar la eficacia de diferentes alternativas.

Costo por click:

Similar al anterior, pero midiendo la gente que efectivamente visita nuestro sitio a partir de dicha comunicación.

Inversión mínima:

Hay sistemas que por sus características y sus dimensiones sólo admiten campañas de gran envergadura. Y otros que permiten con una inversión muy pequeña obtener resultados válidos. En efecto, se puede hacer una campaña de “pay per click” con una base tan baja como U$s 100; en el otro extremo, hay que multiplicar esa cifra al menos por mil en la mayoría de las plazas para realizar una campaña en medios masivos que logre algo de impacto. Es claro que la inversión mínima está íntimamente relacionada con el alcance que se espera de la acción. Como ejemplo, no puedo pretender cambiar una idea arraigada en la mente de un universo amplio simplemente con un envío de e-mails. A su vez este parámetro de alguna manera marca el “tamaño” de la acción. Las acciones no necesariamente son mejores cuanto más grandes, sí lo son cuando su tamaño es coherente y sensato en función de lo que se pretende lograr. Es esencial estar siempre en escala con el objetivo y optimizar la relación costo-efecto: sería ridículo realizar la convocatoria a un evento a través de un comercial de televisión si el cupo del evento fuese de 10 personas.

Concentración temática:

Los diferentes sistemas de comunicación tienden a ser más generales o más específicos respecto a los contenidos que abordan. Internet por ejemplo brinda la posibilidad de segmentar casi hasta lo inimaginable. A través de la red puedo acceder a temas muy específicos y llegar con un mensaje altamente relevante al público interesado. En cambio si el mensaje que necesito transmitir es más general y abarca a un espectro más amplio de la población voy a lograr mejor cobertura a través de los medios masivos, porque las segmentaciones que usualmente presentan no son tan particularizadas. Pensándolo desde casos concretos, yo puedo necesitar generar tráfico para un site que brinda información acerca de la cría de ganado Kobe en Japón, o bien puedo tener que crear interés para que la gente participe en la nueva promoción de una bebida gaseosa.

Personalización:

Es la capacidad del sistema de adaptar el mensaje al público que lo va a recibir. Cuanto más relevante para cada persona podamos hacer el mensaje, mayor será la tasa de generación de tráfico. En el caso de e-mailing o de personalización de contenidos en la web, las posibilidades son prácticamente del 100%: podríamos enviar un mensaje distinto a cada persona si tuviésemos suficiente información acerca de nuestros clientes, o en el caso de Internet, si contásemos con un desarrollo tecnológico que soporte la personalización. En cambio, sistemas como la prensa o los medios masivos son prácticamente incontrolables en este aspecto.

Contenido:

Más allá del hecho de generar tráfico hacia el site, es importante entender la capacidad para comunicar una idea en sí mismos que brinda cada uno de los sistemas. Esto va a determinar el “estado” y las “expectativas” con las cuales nuestra audiencia arribará a nuestro site. Por ejemplo, una campaña en medios masivos con todo su poder audiovisual transmite en forma muy fuerte un concepto, de manera tal que las expectativas al llegar a nuestro site estarán enfocadas claramente en ese concepto. Mientras que otros sistemas como pay per click, transmiten un contenido limitado apenas a unas pocas palabras.

Ahora que conocemos las variables, vamos a describir los principales canales de generación de tráfico y analizaremos sus implicancias a la hora de seleccionarlos para lograr un objetivo de comunicación.

Todo los caminos conducen a nuestro site ¿Pero cuál es el más eficaz para llevar a nuestros clientes?

No existe un método ideal para generar tráfico. Todo depende de nuestras metas y también, aunque en menor medida, de nuestro presupuesto. Examinemos caso por caso las diferentes alternativas, y comparemos las ventajas y los puntos débiles de cada sistema:

a- Campaña de publicidad tradicional en medios masivos:

Una obvia alternativa para generar tráfico a nuestra web es darla a conocer a través de avisos publicitarios en medios de comunicación tradicional como radio, tv, vía pública y gráfica. Estadísticamente cada uno de estos medios tiene una distinta “tasa de conversión”, que es un porcentaje que determina el promedio de gente que ingresa a un site a partir de la recepción del mensaje. Por ejemplo, según un estudio realizado por el Internet Advertising Bureau y el Radio Advertising Bureau de Inglaterra, el 57% de los encuestados declararon haber navegado la web luego de escuchar acerca de ella en la radio, mientras que el 59% afirmó haber utilizado motores de búsqueda para encontrar más detalles, y un 39% admitió haber buscado contenidos en Internet a instancias de diferentes campañas de publicidad masiva.

Por supuesto, el primer tema a tener en cuenta es que estos medios requieren de una inversión importante para ser realmente representativos, pero a cambio brindan la posibilidad de lograr una gran cobertura sobre una región geográfica: son medios masivos y llegan a muchísima gente con lo cual son la opción más apropiada cuando se busca llegar a un público disperso, heterogéneo y de un volumen muy considerable.

Por otra parte, ya hemos dicho que estos medios ofrecen la capacidad de transmitir mensajes sumamente elaborados y complejos que permiten comunicar un concepto muy fuerte al público, lo que les confiere un poder enorme para posicionar una idea en la mente del consumidor. Qué tanto se logre aprovechar este poder depende en gran medida de la calidad creativa del mensaje. De más está decir que si nos planteamos utilizar medios masivos para dar a conocer nuestro site y generarle tráfico, la estrategia creativa deberá estar orientada 100% a lograr este efecto. La idea en su esencia tendrá que ser concebida con el exclusivo propósito de que la gente visite nuestro site, a diferencia de otros casos en los que se utiliza la url sólo como una vía de contacto y no como finalidad última de la pieza de comunicación.

b- Prensa:

Las notas de prensa son una vía muy conveniente para generar tráfico, pero en general es difícil lograr su publicación. Para poder ser publicado en medios que tengan suficiente relevancia, la acción web o el sitio necesitan algún elemento que los vuelva “noticiables” y cierta escala que les dé una importancia mínima como para justificar su inclusión en el medio. Los beneficios de ser publicados por prensa son diversos: el usuario se informa sobre la naturaleza del site además de enterarse dónde encontrarlo y, por otro lado, como la información es brindada por una entidad externa, un comentario positivo le suma mucho prestigio al site. En cuanto al costo por contacto, es cercano a 0, y a nivel cobertura la eficacia depende de cuáles sean los medios en donde aparezca la publicación, pero si nos circunscribimos a los medios de prensa masivos la cobertura es excelente, y la tasa de click through funciona de manera muy fuerte.

La desventaja que presenta este sistema es que nadie puede garantizar una publicación. Hay que generar eventos “prensables”, difundirlos mediante comunicados de prensa e inclusive organizar conferencias de prensa, pero lo único que va a determinar si la noticia aparece o no, es el interés que según el criterio de los medios el tema pueda llegar a suscitar.

Por otro lado no existe posibilidad de controlar el contenido de las notas de prensa. Así como pueden ayudar mucho, también una nota negativa puede ser altamente peligrosa para el futuro del proyecto.

Hay formas de apoyar la publicación de notas de prensa que están altamente difundidas. Desde la generación de un evento para periodistas a los cuales se les va a presentar la novedad hasta simples envíos de “press realeses” a sitios especializados en la difusión y replicación de los mismos. Pero básicamente el éxito de estas acciones, inclusive con la más profesional de las gestiones de PR,  depende de generar hechos prensables y de interés para los lectores.

c- Campaña en medios masivos on-line:

Cursar una campaña on-line en webs masivas a través de la compra de espacios publicitarios requiere una inversión menor en comparación con una campaña en medios tradicionales y ofrece la capacidad de transmitir un mensaje con contenido que si bien no alcanza el impacto de la tv, la radio o los medios gráficos masivos, tiene un valor más que interesante. En efecto, el principal atractivo de este sistema es que nos permite combinar la difusión de un mensaje de posicionamiento con poder gráfico y multimedia con la inmediatez de tener a nuestro público apenas a un click de nuestro sitio, con todas las ventajas que esto implica. Las más importante variables que determinan la tasa de éxito de este método de generación de tráfico son dos: la calidad creativa y las decisiones de armado del plan de medios. En cuanto a la primera, está condicionada por factores tecnológicos, concretamente, por la capacidad de transmitir dentro de las limitaciones y características intrínsecas de piezas de banners o rich-media un mensaje que logre identificación con el usuario y que logre despegue dentro del sitio para llamar la atención desde lo gráfico y desde el contenido. Como siempre, a mejor creatividad, mayor tasa de click through y mejores resultados.

Para armar un plan de medios sólido y optimizado hay que partir de una clara definición del público objetivo y definir cuáles son los mejores sites a través de los cuales puedo contactarlo. Pero más allá de la identificación de nuestro target hay muchas variables que influyen en el armado de una estrategia sólida:

• Inversión: Debemos elegir medios acorde al volumen de la inversión que tengamos, que nos permitan hacer rendir nuestro dinero comprando suficientes publicaciones, pero que a la vez nos ofrezcan suficientes espacios y tráfico para consumir toda la inversión en los tiempos que necesitamos.
• Tráfico: De la misma forma notamos que si compramos un millón de impresiones en un site que tiene solo diez mil impresiones por día no vamos a poder ejecutar la pauta en un mes. A la vez el tráfico y la tasa de revisita de un site es la que me permite exhibir el mensaje a una misma persona más de una vez para aumentar su efectividad (tasa de repetición).
• Tasa de repetición: Determina la cantidad de veces promedio que un miembro de nuestro target ve el mensaje. Va en proporción directa con la recordación y efectividad del mismo.
• Cobertura: Es un termino proveniente de la pauta en medios tradicionales que si bien en Internet es muy difícil de calcular, sí es un concepto válido. Significa a qué porcentaje de nuestro target llegamos por lo menos una vez con tal o cual estrategia de inversión de medios.
• Calidad de los medios: “El medio es el mensaje”. El efecto de percepción de nuestro público al ver la campaña va a estar influenciado por “dónde” la está viendo. La calidad y perfil de contenidos del site ayuda a significar el mensaje.
• Tamaño de los avisos: A mayor tamaño, mayor visibilidad y mayor posibilidades creativas. Mayor efectividad.
• Ubicación: La ubicación dentro de la página y dentro de qué sección en el árbol de navegación del site son dos factores ligados al diseño de arquitectura de cada medio que afectan la performance del banner. Es difícil establecer reglas generales al respecto porque el diseño de cada sitio es particular, pero básicamente, cuanto más a la vista mejor.
• Claridad de página y competencia de contenidos: Dependiendo del diseño de página donde estemos pautando cambiará la performance. Será mejor cuanto más claro y simple sea la presentación de los contenidos y será peor cuando se presenten más cantidad de distintos contenidos, muchos espacios para otros banners y la presencia de un diseño barroco.

Éstas son alguna de las cosas a tener en cuenta a la hora de armar un plan de medios online. La mayoría de estas cosas o las podemos ver a simple vista o es información que cada uno de los sites puede suministrarnos y es importante analizarla a conciencia para llegar a cumplir el objetivo.

d- Marketing en motores de búsqueda (Search Engine Marketing):

La importancia de este sistema está dada por el hecho de que la mayoría de los navegantes que necesitan una información o un producto empiezan su camino recurriendo a los buscadores más populares: Google, Yahoo, MSN, etc.  Estos sitios concentran y derivan una parte sustancial del total del tráfico de la web. Existen alternativas pagas y también gratuitas para aparecer en los buscadores, ambas son fuentes de tráfico muy válidas y en ningún caso se requiere una inversión mínima demasiado alta.

Lo primero que puede hacerse es una técnica que se denomina Search Engine Optimization (SEO, optimización de motores de búsqueda). SEO se basa en mejorar la calidad del site en cuanto a estructura, contenidos, y relevancia de los links externos asociados a él (denominados backlinks, es decir, links de otros sitios que remiten al nuestro), y optimizar sus textos para aparecer mejor rankeado dentro de los resultados que generan en forma automática los motores de búsqueda. En este caso sólo se invierte en desarrollo y mantenimiento, no se paga ningún tipo de arancel a los buscadores. Si disponemos de algo más de dinero, podremos recurrir al servicio “Pay per Click” (PPC), un tipo de publicidad que utiliza listas “recomendadas” por los motores de búsqueda para dirigir tráfico a los sitios, en relación a términos de búsqueda o palabras clave propuestos por el cliente y a un ranking que el algoritmo de búsqueda elabora en función de una serie de factores de los que hablaremos más adelante. Cómo lo indica su nombre, Pay per Click consiste en que pagaremos por cada usuario que nos visite luego de hacer click en un resultado de búsqueda que linkee a nuestro sitio. Existe una tercera variante, la Inclusión Paga (Paid Inclusion) que se supone garantiza una aparición permanente del sitio en los listados del motor de búsqueda, pero está cayendo en desuso y de hecho el buscador líder del mercado, Google, ha dejado de ofrecer este servicio en 2006.

Veamos los parecidos y las diferencias entre PPC y SEO, los dos métodos más usados:

d.1- PPC:

Con respecto a este método es evidente que su eficacia depende de la correcta elaboración de la lista de palabras clave, en función de los intereses de nuestro público objetivo y de nuestra oferta, para lograr que nuestro sitio aparezca con mayor frecuencia y relevancia en los listados de búsqueda.

Los resultados que presentan los buscadores mediante este servicio se denominan links o enlaces patrocinados, y aparecen como recuadros destacados en las primeras ubicaciones de la lista o encolumnados a la derecha del listado orgánico. Como dijimos antes, sólo se paga por cada click efectivo, y las tarifas son solo unos cuantos centavos de U$S según el buscador contratado y la “popularidad” de las palabras clave, si bien en el caso de palabras con gran demanda el costo puede resultar bastante mayor. Existen varias compañías en la red que ofrecen este servicio, las más importantes son Google Adwords y Yahoo! Search Marketing, anteriormente llamada Overture y MSN adCenter.

d.2- SEO:

SEO tiene como meta mejorar la cantidad y la calidad de los visitantes que llegan al sitio web a partir de los resultados orgánicos o algorítmicos de un motor de búsqueda. Hay un parámetro muy concreto para determinar la calidad del tráfico: es la frecuencia con la que el uso de una palabra clave específica por parte del usuario conduce a la conversión, como puede ser una compra, la solicitud de información adicional, o una registración. Como es evidente, las técnicas del SEO están orientadas principalmente a volver nuestro sitio “atractivo” para los algoritmos de los buscadores, puesto que lo que se pretende obtener es mayor relevancia dentro de las búsquedas. SEO resulta mucho más efectiva cuando se incorpora desde la fase inicial del proyecto en el desarrollo y el diseño de los sitios, por el simple hecho de que requiere casi siempre la realización de cambios en el código fuente. En este sentido se denomina “Search Engine Friendly” a todas las piezas de software -menús, sistemas de manejo de contenidos, interfaces, etc.- que puedan ser optimizadas en forma rápida y eficiente.  

Una variedad de estrategias y recursos son utilizados por este sistema, y se dividen en dos categorías. Por un lado tenemos todo lo que se realiza de manera interna, en relación al código fuente del sitio, en este caso hablamos de factores “on-page”; recíprocamente, todo lo que se haga en relación con sitios externos, por ejemplo incrementar la cantidad y la calidad de backlinks, recibe el nombre de factores “off-page”. A su vez existe otra importante clasificación en dos grandes grupos: las técnicas que los buscadores recomiendan y aprueban como parte de un diseño “sano”, y las que censuran, a la vez que intentan minimizar su uso, agrupadas bajo el nombre de “spamdexing” y que consisten básicamente en maniobras tramposas para lograr apariciones repetidas y en posiciones destacadas dentro de los listados de búsqueda. Por último, no está de más mencionar que la sigla SEO también se utiliza en  referencia a los “Search Engine Optimizers”, una rama de la industria de los desarrolladores de software y consultores que se especializan específicamente en este tema.

Recapitulando, la gran ventaja de realizar marketing en buscadores es que no se requiere una inversión mínima demasiado significativa y el costo por click suele ser uno de los más bajos. Mejor aún, como en el caso de PPC sólo se cobra el click efectivo, se sabe exactamente cuánto va a rendir el dinero destinado a tráfico desde antes de gastar un solo peso, y esto permite controlar muy eficientemente la inversión.

Con respecto al contenido, es claro que ninguno de los dos sistemas brinda demasiada información al usuario antes del acceso al site. Son métodos de tráfico directo y el único contenido que crea expectativas en el usuario es el resultado de la búsqueda. En cuanto a la cobertura sobre el total del universo, es un aspecto muy variable, y obviamente el grado de penetración estará en proporción con el dinero invertido o con la habilidad para posicionar el site dentro de los buscadores. Generar tráfico a partir de marketing en buscadores es ideal para universos muy amplios y proyectos en los cuales no se tiene por objetivo lograr una cobertura masiva, que por otra parte sería casi imposible de alcanzar apelando a este sistema en forma aislada. Concretamente, Pay per Click nos asegura tráfico constante y un control riguroso del dinero que invertimos, con un rendimiento que estará determinado por la “calidad” de los navegantes que lleguen a visitarnos. Y esta calidad depende de nuestra inteligencia para definir la lista de frases de búsquedas y para resolver de manera consistente en nuestro site las expectativas de los usuarios en relación con los conceptos buscados. SEO en cambio es más una técnica de optimización de sites que una herramienta que pueda ser utilizada de forma predecible con un objetivo puntual. Pero es una técnica que debería figurar siempre en nuestro repertorio. Los buscadores funcionan con un algoritmo democrático, todos los sitios están en las mismas condiciones y son ordenados en relación al contenido y la importancia del sitio. A priori esto plantea una competencia muy ardua, en la que llegar a posicionarse en los primeros puestos es sumamente difícil. Esto no quiere decir que no tengamos que participar, porque todo el tráfico que nos llegue será gratuito y vendrá relacionado a un contenido calificado como relevante por el buscador. Pero por otro lado, nadie puede garantizar grandes éxitos a menos que nuestro site ya tenga un peso específico considerable. Sobre este punto se ha mentido mucho con promesas de tráfico fácil que no son ciertas. Sólo si trabajamos seriamente en la construcción de un site, dotándolo de contenidos que despierten interés y ocupándonos de volverlo conocido, los buscadores podrán aportar gratis una cantidad de tráfico que se haga sentir.

El marketing en motores de búsqueda es ideal para proyectos de segmento muy específicos. Porque a través de definir las palabras clave que mejor representen la oferta de nuestro sitio conseguiremos segmentar temáticamente con mucha precisión. Mucha más precisión que cualquier otro método de generación de tráfico. Esto no significa que “instalar” nuestro site como referente de una especialidad determinada se pueda conseguir tan fácilmente apelando sólo a los buscadores, pero sin lugar a dudas este canal es una alternativa muy efectiva para recibir tráfico temático de excelente calidad. 

 Para cerrar, mencionemos que este tipo de acciones combina muy bien con prensa, ya que las notas de prensa generan un interés en los usuarios que con mucha frecuencia se vuelca en los buscadores.

e- E-mail marketing:

Las acciones de marketing a través del correo electrónico son una herramienta muy eficaz a la hora de generar tráfico y revisitas a un site. Si bien han perdido parte de su efectividad por el gran volumen de spamming que todos estamos acostumbrados a recibir hoy en día, cuando se cumple con la legislación y etiqueta relativa al correo no deseado, y sobre todo, cuando se respeta al usuario, siguen siendo un instrumento muy potente.

El envío de e-mails puede efectuarse desde una base de datos propia o contratando un proveedor que esté en condiciones de ofrecernos el servicio. Esto es algo a tener muy en cuenta porque determina el tono de la comunicación: no es lo mismo contactar a alguien que ya nos conoce, que a una persona que recibe nuestro mensaje por primera vez. Las acciones de marketing vía e-mail se dividen en dos grandes grupos. Por un lado tenemos los newsletters recurrentes, que se envían a una base de datos de usuarios registrados que aceptaron recibir por esta vía noticias, novedades, ofertas o actualizaciones de información, con una periodicidad diaria, semanal, quincenal, etc.

Generalmente los newsletters tienen por objetivo lograr fidelidad o revisitas al site, por ende tienen especial sentido en los casos en que el objetivo de la acción web se beneficia con estas revisitas o con la fidelización de los usuarios. El otro gran grupo concentra los envíos de campañas, es decir, e-mails cuyos contenidos están 100% dedicados a una acción puntual de campaña con una propuesta central de valor.

Este tipo de acciones ofrece numerosas ventajas, la primera y más obvia es que son mucho más económicas que sus análogas en papel impreso. Presentan un elevado coeficiente de retorno de la inversión y en general se les considera la táctica de marketing on-line más eficiente en costos (sólo superada algunas veces por el marketing en motores de búsqueda). La instantaneidad es otro beneficio muy importante: un e-mail llega a su destinatario en cuestión de segundos o a lo sumo en unos pocos minutos. 

Y en cierto sentido nos permite “imponer” nuestro mensaje, es un canal activo, en oposición al sitio web que ya hemos definido como pasivo (podríamos inclusive decir que a través del envío de e-mails volvemos “activa” a nuestra web). Por otra parte resulta muy simple medir su efectividad a través de variados recursos: trakking de la actividad de los usuarios, click-throughs, confirmaciones de lectura, de-suscripciones, mensajes de rebotes, nos permitirán calcular la tasa de apertura de nuestros e-mails, evaluar respuestas positivas o negativas y la incidencia en las cifras de tráfico. Las estadísticas también son auspiciosas. Más de la mitad de los usuarios de Internet leen o envían e-mails a diario, y asimismo son numerosos los navegantes que al registrarse a un sitio o suscribirse aceptan recibir e-mails sobre temas de su interés.

El marketing vía e-mail presenta, no obstante, algunos inconvenientes, y el más grave es que se lo puede confundir fácilmente con Spamming. De hecho, el marketing por correo electrónico tiene un origen “ilegal”, que data de la lejana época del nacimiento de Internet, en la que el uso de la red con fines comerciales estaba prohibido. Como resultado, volver legítimo el negocio del e-mail marketing ha sido una batalla engorrosa, y aún hoy en día es imprescindible observar al pie de la letra las legislaciones de cada país en torno al tema y las políticas de uso de los administradores y proveedores del servicio de correo electrónico, para no correr el riesgo de ser incluido en listas negras ¡y para evitar que nuestros potenciales clientes nos odien!

Otro punto débil es que no tiene “valor de exhibición”, cuando hacemos una campaña de envío de e-mails, el receptor sólo ve lo que le enviamos a él. Es una campaña privada y no tiene el peso de una comunicación pública, en la que por estar expuesto delante de toda la sociedad el contenido del mensaje se expresa en otra dimensión y adquiere una trascendencia intrínseca. Esto tiene que ver con la valoración de los diferentes medios por parte del imaginario colectivo. No es lo mismo recibir un e-mail que ver un comercial en televisión o una pieza de vía pública en Times Square.

Consideremos ahora el análisis según las variables que hemos estipulado. La cobertura de las campañas de e-mail en un sentido mecánico está determinada por el tamaño y calidad de la base de datos a utilizar. Pero en realidad las campañas de e-mail son esencialmente comunicaciones 1 a 1 con el usuario, con lo cual la percepción de cobertura no se alcanza en la misma medida. Si queremos lograr un mensaje amplio que genere valor sobre un grupo como tal debemos usar medios más masivos; con una campaña de e-mails, aunque llegásemos al 100% de nuestro target, la poca interacción entre los miembros del grupo nos impediría conseguir una percepción real de cobertura. En conclusión, este sistema funciona como un complemento de campañas más amplias, y se emplea normalmente para bajar una comunicación personalizada dentro del paraguas de una comunicación masiva que instala un concepto general.

La tasa de click through está relacionada con una previa tasa de apertura, que indica la cantidad de gente que efectivamente abre los e-mails que enviamos. Esta cifra tiene una correlación directa con la seriedad y el prestigio de la entidad que hace las veces de remitente. En caso de que se trate de una comunicación frecuente como un newsletter, la tasa de apertura estará relacionada también con la calidad de contenido que habitualmente envíe el emisor. De todas formas, por ser un medio instantáneo que le permite al usuario hacer click inmediatamente en función de su interés, la tasa de click through es muy buena, más aún teniendo en cuenta que el costo por contacto, el costo por click y la inversión mínima son muy bajos, en razón de la economía de medios y producción que permite el marketing vía e-mail.

La capacidad de transmitir contenido y el grado de concentración temática son totalmente manejables por nosotros. El e-mail es capaz de soportar cualquier tipo de contenido que deseemos, por lo tanto nos ofrece la posibilidad de alinear el mensaje de manera óptima con el lugar al que luego vamos a linkear; esto nos permitirá elaborar un discurso de forma muy fuerte y consistente. Por último, el e-mail es el medio más fácilmente personalizable, en virtud de su naturaleza de comunicación 1 a 1 y del hecho de que podemos contar con mucha información sobre nuestros usuarios o clientes potenciales, en la medida en que dispongamos de una base de datos suficientemente poderosa.

Cuanto más personalizado sea el contenido, más relevante va a resultar para el usuario y la acción tendrá mayor efectividad.

f – Marketing viral:

El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la difusión de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga a sí misma, de modo análogo a como lo hacen los virus patológicos o aquellos que afectan a las computadoras.

Las acciones de marketing viral se transmiten normalmente de boca en boca y explotan el poder de comunicación de la red para llegar en tiempos muy cortos a grandes cantidades de público.

Bajo este concepto entonces pueden producirse piezas de comunicación pensadas para su propagación viral o boca a boca con el fin de atraer visitantes a nuestro site y hacer conocido el proyecto.

En un primer golpe de vista el marketing viral puede aparecer como la solución mágica a todos nuestros problemas. En potencia, tiene una cobertura global con una muy alta tasa de click through. Su costo de difusión es cero, y en la práctica el único costo concreto a considerar es el de la producción de la pieza, por lo tanto la inversión mínima es muy baja y el cálculo de costo por contacto y de costo por click es inmejorable. Al mismo tiempo los distintos tipos de acciones virales, desde un e-mail hasta un video, tienen una alta capacidad para transmitir contenido y este contenido puede ser tan específico temáticamente como nosotros queramos.

¿Entonces por qué no ahorramos un montón de dinero y usamos sólo este método para generar tráfico? Porque no es tan sencillo. La tasa de éxito de una pieza que busca generar boca en boca es muy baja, extremadamente baja. Nadie puede controlar a la opinión pública o predecir de qué manera va a reaccionar la gente. No obstante lo cual, si utilizamos este recurso, es conveniente que tengamos en cuenta algunas reglas.

Por empezar, debemos crear piezas que llamen poderosamente la atención. Si pensamos en un e-mail y pretendemos que sea reenviado, deberá tener un contenido muy llamativo, ya sea por lo original, por lo rupturista, por lo bizarro o por su calidad, pero siempre para lograr que la gente lo comente y lo difunda tendrá que ofrecer razones muy poderosas. A la vez el contenido necesita poseer un valor en sí mismo, no puede ser un simple anuncio que diga “visite este site”, sino que tiene que dar algún tipo de rédito a quien lo propaga, aunque más no sea la satisfacción de hacer reír a un amigo. También se observa que las piezas que incluyen algún tipo de valor comercial explícito tienen una tasa de éxito menor, y además se les exige que sean mucho más transgresoras respecto de la imagen de la marca que las firma.

En segundo lugar, hay que pensar en términos de “lanzamiento”: ocurre que es muy difícil romper la inercia negativa previa al momento en que se logra que una masa crítica de personas difunda la pieza, en cantidad suficiente para que la acción gane volumen y el boca a boca se realimente hasta alcanzar a un porcentaje mayoritario de nuestro target.

Superar la curva que separa un envío inicial con una cadena que se corta a los pocos reenvíos, para pasar del otro lado y ser “vox populi” es un trabajo verdaderamente arduo. No alcanza con subir un video a you tube o enviar un e-mail dotado de un contenido sorprendente para asegurarnos el éxito. Un caso en un millón lo puede conseguir de manera espontánea, pero desde el punto de vista de una acción comercial es necesario apoyar el boca en boca con acciones de marketing “de guerrilla” -por ejemplo, ayudar a que este mejor ranqueado en los sitios a través de votos, reviews e incremento de las vistas de páginas- para hacerlo funcionar.

En tercer lugar, si queremos que la estrategia funcione, tenemos que insistir, insistir… e insistir. Crear una serie de episodios del mismo evento en lugar de uno solo, para multiplicar el efecto de novedad y poder acompañar en el tiempo el crecimiento de la popularidad, puede ayudar a que cada episodio sea más fuerte que el anterior hasta lograr que nuestro mensaje penetre en la cabeza del público. De todas formas no debemos olvidar que la tasa de éxito de este tipo de acciones es muy baja. Aunque la pieza sea rupturista y de increíble calidad, sea bien lanzada y difundida y se insista para construir sobre el mismo rumbo, nadie puede garantizarnos que va a tener el appeal suficiente para que funcione.

g- Interlinkeo:

Crear vínculos con otros sitios es una estrategia muy constructiva que ayuda a ganar presencia a lo largo de la web. Por lo general, incluir un link hacia nuestro site en otro sitio no envía un volumen de tráfico que sea demasiado representativo, pero estas estrategias, al igual que el SEO, forman parte de lo que se denomina Tráfico Web Orgánico, es decir, tráfico que llega desde links gratuitos. Veamos cuales son las alternativas para poner en práctica este sistema:

g.1- Directorios web:

Como bien lo explica el nombre, estamos hablando de índices de sitios web. Un directorio no es un buscador y no muestra resultados en relación con palabras clave ingresadas en el campo de un motor de búsqueda, sino que ofrece links y listados de sitios ordenados por categoría y subcategoría. La clasificación se basa usualmente en el examen de los sitios como un todo, más que en los contenidos de una página particular o en correspondencias con frases de búsqueda o palabras clave, y por lo general se limita la inclusión de los sitios a un máximo de dos categorías. Normalmente, para aparecer en un directorio web se envían al mismo las referencias del sitio, y los editores se encargan de la clasificación y la categorización. Los directorios más conocidos y que administran mayor volumen de tráfico son Yahoo y Open Directory Project (dmoz.com). Antes del surgimiento de Google y de la eficiencia que ganaron a partir de él los motores de búsqueda, los directorios web eran los principales responsables de la generación de tráfico hacia los sites. Hoy en día su influencia es mucho menor y como la cantidad de sites que incluyen es muy grande, el tráfico que manejan está muy atomizado, por lo tanto la cantidad de usuarios que derivan a los sites si bien no es despreciable, es bastante exigua. Pero existe una variante de los directorios en la web que está ampliamente difundida y tiene un alto valor comercial. Se trata de los directorios específicos por industria. Estas “guías” de sitios concentradas en una temática o mercado particulares pasan a ser muy relevantes para cierta clase de proyectos web. No administran una cantidad enorme de tráfico pero es su calidad la que les da importancia, dado que sus usuarios son gente especialista en un mercado y pueden tener una empatía natural si la oferta de nuestro sitio coincide con sus intereses. La relevancia de estos sitios varía según la temática, y en el caso de determinados rubros que se encuentran más desarrollados, como por ejemplo turismo, comercio internacional, educación, finanzas y software, la aparición en los directorios top de la industria puede aportar mucho al éxito de nuestro site y nuestro negocio.

g.2- Sitios complementarios y web rings:

alizar el trabajo hormiga de reunir links que apunten a nuestra web desde sitios con temáticas afines es otra práctica utilizada para la generación de tráfico. Se concreta poniéndose en contacto con los webmasters de los otros sitios y generalmente los links se establecen de manera recíproca. Una alternativa más programática para generar estas conexiones son los web rings. Estos se definen como un conjunto de sitios web agrupados en una estructura circular. Los sites que integran un web ring comparten una barra de navegación común que contiene links al sitio previo y al siguiente en la estructura, de manera que al clickear sucesivamente hacia adelante o hacia atrás, el navegante eventualmente regresará al sitio de partida; de aquí el origen de la denominación, que podríamos traducir como “anillo de webs”. El ruteo de los sites a lo largo del anillo suele ser provisto por un sitio central que linkea a todos los demás de la estructura, para evitar que la cadena se quiebre en caso de que algún miembro se encuentre off-line. Los web rings se organizan normalmente alrededor de un tema específico, por lo general educativo o social, y suelen tener un moderador encargado de decidir qué páginas pueden tomar parte en él, para lo cual es necesario contar con el JavaScript correspondiente.

Por regla general, tanto los links recíprocos como los web rings se llevan a cabo con el fin de mejorar el posicionamiento en los buscadores más que para generar tráfico en forma directa, ya que son muy pocas las webs independientes que a través de un simple hipervínculo pueden direccionar una cantidad de tráfico significativa. En este sentido, ambos casos son considerados como técnicas SEO. Como siempre, es bueno recordar que los usuarios no hacen click en un link por el simple hecho de que el link este allí. Para lograr el clic through tiene que existir una propuesta de valor y es muy difícil resolverla sólo mediante la redacción de una corta frase y un link. La forma correcta de implementar esta técnica si lo que esperamos es tráfico además de linkeo, consiste en incluir contenido que agregue valor a nuestro site para que los usuarios busquen visitarlo tentados por ese contenido.

h- RSS y blogs:

Se agrupa bajo la denominación RSS (Rich Site Summary) a una familia de formatos XML conocidos como web feeds que se emplean para publicar y compartir contenidos que se renuevan periódicamente en la web. El RSS permite distribuir y recolectar contenido de diversas fuentes a través de la web, incluyendo grupos de noticias, podcasts y blogs. Los usuarios de RSS emplean programas denominados “lectores” o “agregadores” de feeds; las direcciones de los feeds se ingresan al programa -lo que equivale a “suscribirse”- y éste se encarga de efectuar inspecciones periódicas para levantar los nuevos contenidos cada vez son publicados. El RSS es una buena técnica de generación de tráfico, pero está más orientada a fidelizar usuarios y lograr revisitas crónicas que a dar a conocer el site por primera vez lo que limita la cobertura a una base de usuarios ya conocidos. Esto se debe a la sencilla razón de que para subscribirse a un feed el usuario primero tiene que visitar un sitio. La tasa de éxito de la revisita tiene que ver con dos factores fundamentales: la Frecuencia de Actualización, ya que estas noticias emergentes aparecen a los ojos del usuario cuando son nuevas, y como seguiremos insistiendo una y otra vez, la Calidad del Contenido, que es el hecho determinante número uno del éxito de todo web site. A mayor interés que genere el contenido y mayor apetitosidad para el usuario, más altos índices de click through.

i- Campaña interna de banners y links internos.

En sitios de gran tamaño o en el caso de empresas que tienen muchos sitios simultáneos en la red, es una práctica usual generar links de cross-selling de un sitio a otro a través de banners o de simples menciones en links de texto.

Esta práctica tiene como importante beneficio el hecho de que nos ofrece sinergia a costo 0, pero a la vez debemos cuidarnos de abrigar falsas expectativas sobre lo que pueda aportar. Los distintos proyectos dentro de la empresa no necesariamente tienen una temática en común, y por lo tanto el interés de los usuarios en una determinada propuesta no implica de manera automática que sean receptivos a todas las demás. Estamos decidiendo generar links y pautar banners porque es gratis, no porque tengamos la certeza de llegar a nuestro público objetivo, y siempre que las cosas se deciden de tal modo la tasa de éxito es relativa.

j- Comunicación consistente de la URL:

Un hecho realmente importante a tener en cuenta es que la decisión de llevar adelante un proyecto web implica estar atentos a apoyarlo de manera constante y rigurosa. Los usuarios siempre perciben la “seriedad” con que se encara un proyecto web y esta percepción mejora la tasa de éxito. Por esta razón es esencial incluir la url del site en todos los lugares y casos en donde sea posible: papelería, tarjetas personales, acciones de publicidad y comunicaciones en general, press releases y cualquier oportunidad que tenga la empresa, organización o persona que promueve el proyecto de comunicarse con su público objetivo.

Es fundamental incluir en nuestra cultura empresaria el concepto de la web e Internet como un valioso canal de contacto con los clientes; este criterio aporta coherencia, aumenta la valoración por parte de nuestro público y logra que el site sea tomado como una fuente altamente confiable de referencia e información.

Cuatro reglas de oro para llegar a buen destino.

Más allá de que estemos en condiciones de determinar en forma exacta qué tipo de sistema de generación de tráfico le conviene a cada proyecto web en particular, lo esencial en nuestro análisis es que logremos bucear profundo en el criterio y la filosofía de las acciones web. Como dijimos al comenzar, no hay un medio mejor que otro, simplemente existe un medio o un mix de medios acorde a cada tipo de proyecto, y para decidir de qué manera generaremos tráfico hacia nuestro site tendremos que considerar cuatro puntos concluyentes:

 El objetivo: Como en toda acción de comunicación tenemos que tener muy claro qué queremos lograr con la iniciativa, contrastar con esta meta todas las decisiones y mantenerla como norte durante todo el proyecto.

La articulación: La generación de tráfico no es un fin en sí mismo, sino sólo una pieza, el eslabón inicial de la cadena que hace funcionar un proyecto web mucho más amplio. La forma en que se decida generar el tráfico tiene que estar en consonancia con el resto del proyecto: debe estar contrastada con el objetivo, debe tener claramente en cuenta cómo se va a recibir ese tráfico en el site, debe contemplar de qué modo se va a brindar información y qué argumentos se ofrecerán a los usuarios en relación al objetivo que se quiere lograr, y debe estar en línea con la acción final que se pretende que los usuarios lleven a cabo. El proyecto debe verse en forma integral.

La escala: En Internet pueden correrse proyectos de cualquier magnitud, desde emprendimientos de alcance global hasta pequeñas webs personales. Es muy importante tener en cuenta que tamaño se ajustará mejor a nuestra operatoria y al tipo de acción que esperamos lograr. La forma de generar tráfico deberá estar en proporción con la escala del proyecto, teniendo en cuenta no sólo los costos de inversión sino también la capacidad tecnológica de los servidores para absorber el tráfico con éxito, y las capacidades operativas de la organización para obtener de ese tráfico el correspondiente rédito y satisfacer apropiadamente sus demandas.

Las características intrínsecas de cada sistema: Vamos a repetirlo, no hay un sistema mejor que otro, sólo son diferentes canales para lograr un mismo fin y hay que respetar esas diferencias. Tengamos claro de qué se trata cada medio, explotemos al máximo sus fortalezas y no le pidamos las cosas que por su naturaleza no puede darnos. No usemos un misil para cazar conejos ni un anzuelo para hundir un barco.

Sin lugar a dudas, Internet tiene un potencial invalorable como canal de negocios y de comunicación con nuestros clientes.

Y una ventaja que ningún otro medio puede brindarnos, porque en Internet no se precisa una escala sobredimensionada de recursos para llegar a una enorme cantidad de gente con un mensaje fuerte que nos permita lograr nuestro objetivo.

Lo único que se necesita es inteligencia para trazar las estrategias y consistencia para desarrollar las acciones.